量贩零食、情绪消费、滑雪周边……看乙巳春节农村新消费调查
“消费降级？在过年期间的老家，不存在。”“不是大城市里买不起，而是老家更具性价比。”“我们这里竟然也有这个？”“这，才是生活！”……过年回家，这样的话总能听见。
发出这样的感慨，既是因为过年与返乡这两个因素叠加，使得人们因仪式感的需求、“大过年的”心态、年年有余的心愿，或者是面子等而买买买，又因为如今下沉市场的潜力被慢慢挖掘，小城中不仅有大城市各种消费场所的空间转移，还有满足当地人消费需求的平替、衍生和模仿，还因为当下城市生活的同质化、内卷而使得小城镇的安逸、乡村田园生活对很多人来说充满吸引力，所谓“你有你的北上广，我有我的小家乡”。
与此同时，对很多人和地方来说，过年犹如做一场绚烂的梦。年过去，日子如常——城乡消费的差距依然存在，小城镇购买力不足的问题在年轻人走后又暴露出来，跟都市风的潮流未必“长流”，生活还是生存的矛盾未得到解决。
经济学能分析消费变化的机理，统计学可以呈现不同消费的占比，我们则用观察和讲故事的方式，在纷繁复杂的新消费现象中，发现下沉市场的活力和不易，发现新事物对村民的影响，发现年轻一代的新消费点和“情绪价值”的价值，发现生活的分量和人们愿意暂时“买”一种生活的心。
在人流量最高的十字路口，红色广告牌上的白兔子分外显眼，出入店铺的人络绎不绝。这是一家位于山西省阳城县的量贩零食店。
临近年关，天色阴沉，天气预报显示一场暴雪将至。
“货能拉回来吗？没有就先回来吧，要下雪了。”跟货车司机通完电话，姬艳莎转手就拨出另一个。姬艳莎手机响个不停，人也跟个陀螺一样在摆满了零食的货架跟买零食的消费者之间穿梭。她35岁，中短发，脑后扎个黑色蝴蝶结，看起来非常干练。
一百多平方米的店铺里满满当当的零食，这么多货竟然几天就能走完？记者好奇。“平常没这么快，但年前应该差不多，这两天在外地的陆续回来，买零食的人多，你瞧大家的购物篮都是满满当当。” 姬艳莎指了指店铺最里头，“现在还不到人最多的时候，晚上结账的人能排到那。”
在不少消费者眼里，量贩零食店是“零食界的奥特莱斯”，单价在10元以下的零食比比皆是，轻轻松松就能实现“零食自由”。
近两年，一些平价的奶茶、蛋糕等休闲食品商店在小城镇 “遍地开花”，也让人们看到了新的消费潜力，布局下沉市场成为一些资本的选择。
而从下沉市场起步的量贩零食店，已经发展为一支不可小觑的力量。量贩零食行业做的是供应链的短销，通过与上游厂商直接合作，省去中间溢价环节，拉低量贩渠道商品的平均售价，非常适合租金和人力成本较低的下沉市场。《中国零食量贩行业蓝皮书》数据显示，2017-2022年中国零食量贩模式开始进入“弯道超车”模式，从300多家扩大到约1.3万家，艾媒咨询数据显示，2023年10月突破2.2万家。
量贩零食的风同样吹到了阳城。
2023年上半年，在一家电器城租了几个柜台做电子设备维修生意的姬艳莎被商场老板通知，柜台不能租给她了，要统一给一家零食公司。
专卖零食的店面，可行吗？什么零食店用得了这么大店面？这引起了姬艳莎的好奇，几经询问，量贩式零食店第一次进入她的视野。
听说河南的一些县城里已经有很多这种类型的零食店，她决定去看看。这一看，就被吸引住了，“一千多种零食，小包装能散称，几乎没有人能空着手走出去，而且价格比在超市买的低。”这让本来就爱买零食吃的姬艳莎眼睛放光。
回到阳城，她就成为这家占了她柜台的新店的店员。
零食作为愉悦生活的添头，要是出门走两步就能一站式买完所有想吃的就最好了。因为离县里的几所幼儿园、小学、初中、高中、人民医院距离都不算太远，客流量大，姬艳莎所在的这家店，开业至今每日营收稳定在一两万元左右，在一个人口不算太多的县城里这是一个相当可观的数字。
因此，在去年这家零食公司开始给这个店铺找加盟商的时候，她果断投了一笔钱成了加盟商之一，并作为店长经营店铺。
姬艳莎认为，如果距离近是消费意愿萌发的催化剂，那么价格低就是促成消费落地的必杀技。
离开这家零食店时，大雪已纷纷扬扬而来。随着晚高峰的到来，店里面的人越发多了。
大年三十前一天，江西省瑞昌市“珍甲”美甲店店主李媛珍和美甲师们工作到了凌晨，累得手都抬不起来。春节前夕，不只她家店里，这座县级市里的每一家美甲店从早到晚都坐满了顾客。猫眼、法式、渐变……指甲盖虽小，但城镇、乡村的女孩们却纷纷来到县城，等着用它彰显在新年里将自己打扮一新的决心，为此花上两三百块钱的大有人在。
几条街外，26岁的柯林君在她的化妆工作室里，指着挂在3米多高的墙上的日程表，细数自己近一个月来做完的订单。除了婚庆化妆和写真化妆等传统业务外，一些女性会专门为了约会或参加宴会前来化妆、租服装。
“我真想出去走走。”作为瑞昌本地颇具名气的探店博主，往年黄小玉一定会冲在探店打卡的第一线，并影响当地一批人的消费选择，但刚生完孩子的她此时只能待在家里坐月子。
她穿着厚实的家居服、戴着月子帽，但姣好的面容和甜美的气质没有因为生育的损耗和朴素的打扮而失色。黄小玉说，现在的短发是她之前拿着明星陈小纭的照片找瑞昌最火的发型师剪的。“当时我说，我要剪个跟她一模一样的，还真剪出来了。”
对她们这代人的消费观，她的母亲曾说：“买那么多衣服干嘛？你不是有衣服穿吗？”“我就说，我花我自己挣的钱呀！”黄小玉回忆，她刚工作时，曾给母亲买了新衣服，但之后没见母亲穿过几次。
“她们那辈人很节约，舍不得花钱，会委屈自己，会把新衣服留旧了，然后再穿，有种自讨苦吃的感觉。”黄小玉说，“我其实并不挥霍，也不追求奢侈品牌，只因我来自农村，小时候没什么钱，就想长大后买好多漂亮的衣服打扮自己。”
她说起小时候在农田里跟着外婆割麦子的经历：满身疲惫，有时候腿被扎伤出血后，她就坐在田埂上去吃西瓜，辛苦过后的西瓜总是最甜的。在她眼里，努力赚钱后，花钱让自己开心也是一样的道理。
同为“95后”的柯林君也认同黄小玉的观点，“我们这代人更舍得为自己花钱了，觉得女生还是要多为自己考虑一点，让自己开心。”
“这或许就是大家说的‘情绪消费’吧！”黄小玉说，她在小城里许多年轻人身上也观察到了这种追求仪式感或者情绪价值的消费需求。去年，她与朋友合伙开了家茶饮店，很快就见识到了“秋天的第一杯奶茶”这句话的号召力。“我那天忙得飞起了。我大着肚子，跟我的合伙人一起，一天到晚就在店里捣柠檬茶。”喜滋滋地回忆起那天的收入，她笑着说，“那天收了好多钱，一天有2000多块！”
互联网上的一句流行语就能在小城奶茶店里掀起销售“风暴”，拿着某个明星或网红的发型、穿搭或写真去店里“求同款”的女孩也络绎不绝。
“现在大家都会上网，要求也变高了，比如拿着抖音上流行的新中式孕照来找我拍写真，说色调、妆容等什么都得一样。”徐丽戈一年多前在瑞昌成立了一家摄影工作室，她感受到，短视频和社交媒体平台的兴起，极大缩短了城乡居民在消费潮流上的“时差”，过去，流行的商品、穿搭或妆容往往是从一线城市逐步传到乡村，这一过程可能需要数月甚至数年。现在人们无论身处何地，几乎能同时接触到最新的消费潮流。
也有人可能会怀疑，虽然追的是同一种潮流，“求同款”的小城女孩最后得到的商品或体验会不会“货不对板”？
“不要小看我们。”以拍摄写真为例，徐丽戈表示，为了尽量满足客户的要求，她也在努力提升自己的审美和能力。“一些客户之前会去大城市拍，后来她们发现我这边也能拍那种效果，而且性价比更高。”令她意外的是，甚至有大城市的人在网上看见她的作品后，专门来找她拍照。
只是，一阵阵的消费潮流席卷而来后，在这个2023年末常住人口为39.06万人的县级市，潮流能否“长流”还需经历考验。
“我有朋友曾开了一家画廊，一开始挺好，但后来开不下去了。年轻人喜欢追求新鲜感，一个新的场所起来后，大家会一窝蜂地去，但小地方的年轻人总归只有那一拨，所以生意难维持。”黄小玉说。正因如此，她所经历的小城生活总在“惊喜”和“无聊”间跳转，有时会感慨原来瑞昌还有那么多隐藏的小店没有被发现，有时又觉得好玩的地方也就那么多。
但幸好，对于曾在浙江省杭州市打拼，但后来选择了回到家乡小城的她来说，消费，只是生活的一部分，而非生活的全部。生于斯，长于斯，她珍视那些家乡给予她的无须花钱的美好。“春天有油菜花节，夏天有荷花节、烟花大会。跟身边的那些朋友慢慢地处，也很舒服。”说到这里，黄小玉眼睛一亮，“我觉得瑞昌人都挺快乐的哦！”
凌晨5点，天还没亮，内蒙古自治区呼和浩特赛罕区榆林镇石门沟村里就“噼里啪啦”地响起了鞭炮声。腊月二十八，62岁的王妙生早就备好丰盛的早饭迎接回家过年的孩子们。一切妥当后便去“单位”——家门口的滑雪场，站好年前最后一班岗。
雪具大厅里早被装点得年味浓浓，红色的主题墙，喜庆的音乐，一派勃勃生机。大厅里人头攒动，王妙生拿着扫把和簸箕在自己负责的区域来回巡视。透过大厅玻璃向远处的山脉望去，身着鲜艳雪服的雪友在雪道上尽情飞驰，雪服和头盔上的彩色带子迎风飞舞。“我要是年轻几岁，也和他们一起玩儿去。”王妙生乐呵呵地说。
马鬃山滑雪场是呼和浩特数一数二的雪场，它的到来让村民们知道原来滑雪这项运动既可以做到很专业，也可以很“亲民”，因此附近很多村民都会前来体验一番。“到雪场玩”，成为村民休闲的新选择，也是过年回乡的年轻人的新的相聚方式。毕竟，专业的滑雪场和滑雪这项运动，以前离他们很远。
为了满足这些人的消费需求，不少村里人嗅到了商机，纷纷开设不同店铺、提供不同服务为前来滑雪的人提供“滑雪周边”。“去年，我们这条街上就开了13家雪具租赁店，我又是本地人，这么好的条件不利用这不是傻吗？”24岁的刘鑫磊说起了开店的初衷。
花48.9元便能租下包含雪服、头盔、眼镜、手套、护具的五件套，这一套餐颇受滑雪新手小白的欢迎，也深受附近村民的青睐。加一点钱，就能获得更全的装备，这使得刘鑫磊店里的游客络绎不绝。
让王妙生和刘鑫磊想不到的是，从前的那个石门沟村竟变成了眼前这个现代化服务设施齐全的滑雪场，还帮助了村里的男女老少找到了新营生：在外打工的餐饮店老板回乡在雪场餐厅里开起了烧卖馆、王妙生邻居家媳妇在滑雪场的雪具品牌专卖店里做起了售货员、刘鑫磊的发小考取了专业资格证书而成为雪场的教练员……可以说，这对周边村民来说，是一个围绕着滑雪进行消费并在他人的消费需求中受益的循环。
冰雪经济这几年火爆出圈，爱好滑雪的人纷纷出城入村，带动村里人也开始尝试参与这项运动。参与的方式，不仅是能够在家门口就能滑雪，尝试到专业滑雪的“滋味”，还有很多像王妙生、刘鑫磊一样的人们，从满足雪友们的消费需求的角度，吃上“滑雪周边”这碗饭。
午后，浙江省义乌市李祖村内，沿着村口的一条石板路拾阶而上，一座木屋跃然眼前。
这是一家开在“山”里的素食餐厅，用这家餐厅的主理人南瓜自己的话来说，这是一间全植物料理厨房。南瓜本名叫作封玲，是地地道道的湖南湘妹子。
说，这里的每一个装饰、每一件摆设都是由她亲自参与设计与定制。但她并不觉得自己是一个多有野心的人，“我就是向往乡村的生活，在这里赚碎银几两，这种日子就刚刚好。简单来说，我就是一个从城里躲进村里，再从村里躲进山里面的一个农民。”
3年前，曾在服装公司工作8年的。毅然辞去工作，来到李祖村开了一间糖水铺子。
对于烹饪似乎有着天然的悟性与天赋，没多久，她的糖水铺子便取得了成功。“经营得非常好，每天人流量都很大，最多一天的流水创造过5位数。虽然很累，但觉得有人愿意来吃我做的食物就会不自觉地开心。”
后来，村里的糖水铺成为网红店，。想要扎根农村的心愈发坚定。“以前会有人介绍说这是我们村里的网红店，然后我就在那笑着喊：‘我们不是网红店，我们是百年老店还差96年！’”
然而，。的百年糖水铺计划在去年8月按下了暂停键。
“可能是想继续做一些改变，突然特别想接触土地，特别想自己种菜自己吃，就有了做植物料理的想法。”。说，糖水铺的爆火打乱了她最初的计划，这也让其萌生出转变赛道的想法，“我觉得最大的触动点还是因为当时在村里真的太忙了，好像失去来村里的初心。有村民和我开玩笑，说我是想来村里养老的，结果也没养成。”回忆起开糖水铺的经历，。禁不住笑出声来。
就这样，主打松弛的。在去年10月正式告别了村里的糖水铺，一头扎进了村口的“山”里。
打造木屋，店面装饰，学习烹饪，求师拜艺，。又开始忙碌起来。“之前基本还处于摸索阶段，每个月的营业时间大概不到20天，其实我每隔一两个月就会外出学习，在1月份我就出门学习了8天。”
就这样，“南瓜家全植物料理厨房”逐渐步入正轨。主菜一般分为主食类、菌菇类、豆制品，还有各式各样的蔬菜，客人预定座位后，会根据当天的食材随机开“盲盒”。。将餐厅的收费标准定在每位158元，尽管价格不菲，却依然吸引了许多生活在城市里的人专门驱车来到村里“打卡”。
“好好吃饭”“好好生活”“人间值得”“谢饭歌”……在这个约70平方米的木屋里，印有上述文字的文创用品总能恰到好处地出现，让身处其中的人感受到木屋主人想要传递的生活哲学。。不仅在杯垫和纸巾上都印上统一的logo，还精心开发了乡间素食厨房的体验课程。“这里不仅是一家素食料理餐厅，更多想展现的是一种能够满足现代都市年轻人对于田园生活的想象空间，传达的是一种积极向上的生活方式。”
“你为什么向往农村？”记者问。
“你不向往农村吗？每个人的骨子里都有些向往吧。”。答。
的确，一间开在村里的素食料理厨房，来到这里的顾客通常不是为了简单品味美食，更多的是想体验一种“向往的生活”，最终的呈现形态不仅饱含店主的乡土情结，也是新消费业态在乡村下沉后展现出的新消费模式。
傍晚时分，预约的客人们如约而至，人们再次围坐在火炉旁，笑着念诵起墙上的“谢饭歌”。
“记得要好好生活，好好吃饭！”告别时，身后再次传来了。的呼喊。
（统稿：巩淑云）